脉脉林凡:直面损失 要对会员付费模式动刀子

经济观察报记者 冯庆艳近期,关于APP会员自动续费引发投诉的话题,在坊间升温(www.bingyue.net)。作为职场社交平台,脉脉一度被相关话题提及,且成为该公司投诉量最大的问题。

4月中旬一篇文章中的吐槽,几乎是所有投诉的缩影:“这是一名自媒体从业者张先生在脉脉上被套路的真实经历,下载软件,浏览了一通,点击一个会员试用,然后卸载软件,过了一段时间后,发现自己被莫名其妙扣了月费。”

文章直指整个APP行业的问题:“对平台而言,利用自身经营者的优势地位,借助技术手段和隐蔽的方式,虽然可以在短期内让自己获益,但如果是建立在为消费者挖坑,牺牲消费者权益基础上的发展方式,平台终究会被消费者抛弃。”

对于会员自动续费这一沉疴,经济观察报记者直接联系到脉脉创始人兼CEO林凡,对此,他并未回避:“可以好好聊聊这件事,随便问。”在记者面访的当天,他在回答提问的同时,为500多人的全体员工开放直播,“让大家也知道我的思考过程。”

事实上,作为清华大学计算机系学霸、互联网公司创始人,林凡很少面对媒体,但只要接受采访,却是有名的“坦诚得过分”。

对于会员自动续费问题引发的投诉,林凡开门见山,他直言压在互联网企业肩头的“转化率”之剑:会员自动续费,代表着公司直接收益的一个指标,“关于试用期到期后会自动续费讲得越清楚,转化率越低。我们要朝着更加明晰提醒的方向去改进,但显然,公司面临的损失也将会是非常直接的。”

在短期损失与长期损失之间,林凡不是没有挣扎,但最终,他作出了选择。“‘拼多多’事件,是我们职言社区改进的契机。而近期的会员自动续费话题,也是我们改进的一个节点。在有媒体及消费者指出我们的不足的时候,我认识到,我们应该去诚实的面对它。”林凡称,“这是公司和产品发展到这个阶段,应该去做的事情。

选题

“林凡是一个爱笑的人,”记者心里暗想,在将近两小时面访之中,穿着蓝色卫衣的林凡不笑不开口,绝大部分时间他的脸上一直挂着笑,谈到兴致之处,还会张嘴大笑,完全不顾及自己的形象在别人眼中是否完美。这是4月23日下午2点开始专访时记者的切身感受。更早一点,记者也与林凡有过一次时间差不多的面访,同样是他的笑给记者留下了深刻印象。然后这次记者回头问脉脉的一位员工,这位员工也表示,“老板是一个nice的人”。

爱笑、笑起来没有一丝做作,这个特点似乎与清华理工男、计算机学霸、互联网企业创始人这类的字眼不挨边,不过却同时体现在如今的林凡身上。

说起近期有一位自媒体从业者写文diss脉脉会员自动续费的事儿,“这是一个事关公司短期和长期发展的选择题,把会员自动续费这个给用户展示清楚,虽然短期收入会下降,但这将倒逼我们的团队在用户价值的创造上,做更多的设计思考和推动,”林凡对记者称。

4月30日,记者在投诉平台黑猫投诉上,搜索“会员自动续费”显示,共15336条投诉,而此前一周记者搜索时还是15089条结果,短短一周时间,结果已经涨了247条。这里边不少是用户投诉在自己不知情的情况下,平台进行了自动续费,也有是反映平台没有明确提示,进行默认勾选,在用户点击同意以为开始试用时,实际上是同意了自动续费的合约。有的平台将“到期后自动续费,可随时取消”藏的很深,用户不仔细看发现不了⋯⋯显然,整个APP行业,都面临着会员自动续费这一投诉高发困局。

林凡也看到了黑猫投诉平台上的这种状况,他也会关注Applestore(苹果应用商店)底下的评论,同时脉脉内部自己的客服也反映,会员自动续费这块是投诉率比较高的一个问题,而这一状况已经持续了一年多了。

林凡说,这正是他纠结的地方。他认为,会员自动续费模式不能直接取消了之,而如何改进才是他应该去做的。“今年我们想把一直以来积累的问题解决掉,就像职言我们做了很多改进一样,今年我觉得会员的问题,可能是要重点优化和改进的一个节点。”林凡说。

2017年,脉脉开通了会员自动续费,当时的价格为58元/月,并没有优惠福利活动。2019年,则启动了1元试用的福利活动,直到目前的0.1元试用,会员自动续费的模式并没有发生变化。

针对要改进这块的问题,脉脉的员工向林凡反映,他们参考和调研国内各种实施会员制的平台,注册会员的流程大家都差不多,投诉的问题也都存在,且接到投诉后如没有使用会员权益退费会更快,为什么脉脉要去改呢?

可能大家并不是在乎会员自动续费的问题,而是“不知情”的情况下,莫名其妙就扣费了,这个问题林凡也和他的团队进行探讨,他们发现,国外一些平台在会员自动续费模式上的方法是,会员自动续费也是惯例,但会有比较好的提示,会清晰的告诉用户本月试用价位是多少,后续续费的话要花多少钱,还有如何进行取消等等。

国内平台们为什么不学习这个优点呢?

林凡披露,会员自动续费之所以有以上投诉的问题,因为如果从转化率的角度来讲,讲的越清楚,转化率越低。

转化率是代表着公司直接收益的一个指标,如果要迈出改进的那一步,脉脉面临的损失也是非常直接的。对此林凡没有回避,他透露,他已经下定决心要进行集中改造,损失他也有预料,“虽然还没有准确评估,最近也在做一些实验,初步判断,新用户里边转化为会员的数量可能将减少比较明显,这是一个长期的损失。”

据了解,去年脉脉的收入结构为广告、会员和招聘三大块,比例为1:1:1。2015年,脉脉的用户数还是500万,到去年年中,已经拥有1.1亿用户。“我们每年注册用户增长大概20%,会员可能会增长40%,甚至是50%,目前保持这样一种增长速度。”林凡说。

脉脉这么做直接的损失是,新会员可能降低,但隐形的损失会更严重,那就是这种做法可能失去更多的用户拉新机会。在流量红利见顶、各平台激烈竞争的压力面前,林凡说,他的做法恐怕不是行业主流的做法,但这是一个真正以创造用户价值为核心的公司应该考虑的问题。

渊源

会员模式最早起源目前没有准确说法,算起来也是一个有了近50年历史的模式。它是商业化大发展的产物,兴盛于零售商超,被触角伸向消费者生活方方面面的互联网平台发扬光大。

上世纪80年代,会员制在美国的普尔斯马特、好事多、沃尔玛等商超风靡。1996年开始,沃尔玛、普尔斯马特、麦德龙等相继进入中国的同时,会员制也带到了中国。如今像亚马逊、奈飞这类企业都是会员制应用比较成功的企业,其中奈飞九成以上收入都来自于会员费收入,而国内不仅阿里、京东、拼多多这类电商平台,美团、饿了么这类本地生活平台,尤其是腾讯视频、爱奇艺、优酷等这类流媒体平台都成为了会员制的簇拥者和使用者。

林凡说,会员制发展至今,已经从早期第一代演变到第二代再到如今的二代半这样的过程。“第一代是一种简单的绑定,”林凡认为,早期的会员制是一个非常浅的服务提供方和消费者之间的绑定关系,是一种契约精神。消费者购买会员后,可以享受到更好的折扣;商家则可以通过长期的契约进行更长期的规划。

第二代则产生更多的增值,互联网的会员模仿了传统的体系,演化出在线的会员体系。它没有传统会员时空上的一些限制。“比如奈飞,会员数量达到上亿的体量和规模,具备了规模化效应,服务价格会更便宜,往前延伸就变成很多增值的功能,在服务的提供和满足用户需求上,变得更加极致。”林凡说。

目前的移动互联网,处于第二代与第三代之间的二代半阶段。林凡认为,移动时代更大的变化是,一方面是支付变得更成熟,用户的体量和规模进一步提升,第二个是引入了一些交互的玩法,“比如B站会员,我也是它的会员,它的弹幕有一些权限和功能,会员才能使用,像喜马拉雅或得到这类APP,除了提供内容外,还有一些课程或社区的一些东西,需要用户是会员才会提供。”林凡说。

然而会员制虽然被国内互联网平台发扬光大,并没有几年的时间,比如淘宝的88超级会员是2018年开始实施的,自动续费模式更是近几年兴起的,但是这一模式实施至今,却演变成了整个移动端APP生态里投诉率颇高的一个痛点。

“我既是一家实行会员自动续费的公司负责人,也是一个重度会员用户,”林凡一一列举到,“我在国外用过LinkedIn(领英)、Netflix(奈飞)、YouTube(油管)、华尔街日报等等,国内的有QQ会员、迅雷会员、各种视频网站、QQ音乐等等,可以说我是个人会员的典型用户,所以我对两边的差异还是有体会的。”

“脉脉开始探索会员制是2015年左右的事情,”林凡回忆到,那时候就是想给用户做一个增值服务,能更好地帮助用户连接有价值的人,同时通过设定一定的价位,提升门槛免去用户被保险推销或微商等各种骚扰,屏蔽掉了质量不高的商务连接。

每月68元的会员费价格,是不是有点高了?面对记者的疑问,林凡则称,我们觉得,联系一个陌生人可能需要花10元钱,如果太便宜可能会产生不必要的骚扰,给五个连接机会就是50元左右,加上其他的一些权益或权力,就定了这个价格。

林凡坦言,脉脉确实帮很多人甚至公司做出了有效的商务连接。他举例说,一家快倒闭的公司在脉脉上找到了融资,一个销售客户在脉脉上拿到了最大8亿元的订单⋯⋯

“有一回我出差,碰到一个阿里的朋友,他对我说他一个做技术的,在脉脉上花了一万多元的会员费,”林凡说,“阿里从P8晋升到P9,有一个行业影响力的要求,他就花钱在脉脉上跟很多公司的技术总监、技术专家或者技术架构师去做这种连接,他发现收获特别大,视角也不一样了,后来他升职了,第一个月提升的薪水就超过了这一万多的会员费。”

会员自动续费模式到底起源于何时、哪个企业,林凡无从考究,他了解到的是,这种模式是实行会员制的移动互联网平台的一个新特点,脉脉是在探索会员制两年后,大概2017年开始实行会员自动续费的,那时候他看到各类会员制平台都在实行这个模式,他的初衷是,为用户使用产品时有一个更好的体验和赋能。

林凡注册了很多的会员,他认为自动续费会省去用户很多选择和续费的麻烦。他讲了这样一个场景:开车行驶在车水马龙的路上,期间一个APP推荐了一首好听的歌,他特别想听,但因不是该APP的会员,导致他要手忙脚乱地注册会员或续费,然而还是错过了把那首歌下载下来的美好时刻,因为他没有记住那首歌的名字。“不光是我,可能不少人都有过这种经历。”林凡说。

难点

如今林凡终于下定决心,要对自己辛苦创建的脉脉动刀了。

林凡称,“我们还需要做一系列的实验来看哪个方式是最有效的,并非一下子就贸然去做一个大的调整。”

不过,林凡也承认,有些投诉中提到的问题,是平台方无法改变的。比如,有些用户决定终止会员服务,但并不了解如何操作,只是卸载了APP就认为不会再续费,以致于被扣费后迁怒于平台。对此林凡称,单纯的卸载并不意味着终止了双方的会员合约,这对于任何一款APP都一样。“也好比我租一个房子,但这个月回老家没住,但依然要给房东付钱。我办了移动运营商的手机卡,签了合约,即使有段时间没用手机,也不能不向运营商交钱了。”

无论如何,在会员自动续费的问题上,脉脉已经按下了改进键。但围绕着整个行业的问题,如何减少相关流程对消费者权益的损害,仍还有一段路要走。

对此,此前国家相关部门已经加强了监管。2019年1月1日,电子商务法正式实施,去年4月浙江消保委为会员自动续费等诸多问题,约谈了11家音视频平台。

虽然林凡感知到,在国家加强监管的基础上,行业越来越规范。但是黑猫投诉上全行业的自动续费投诉量,一周涨200多条的现状,也让记者意识到,国内平台利用用户的不敏感或者不清晰去获取利益的现象,仍然很普遍。

会员自动续费原本是一个提升用户体验和为用户赋能的模式,为什么后来就变形了呢?

林凡称,他们之前做过一个实验,这个实验可能会很好的说明它为什么变形。所有做会员服务的人,都关注一个事情叫作续费率,续费率越高,滚雪球的能力就会越强,他们做了很多实验,包括给用户创造A价值、B价值、C价值、D价值等等,但是这些方法带来的续费率转化,都不如一个事情,那就是自动续费。努力让大家开通自动续费,就省掉了100种努力去寻找权益。自动续费一下就能够把平台的续费率,提升10个百分点或者20个百分点。这是国内很多平台走捷径、不愿意做改变的根本原因。

作为一个短期和长期的选题,如何把会员自动续费信息透明化做好,同时又不至于吓退用户,两者之间如何做好平衡,这是林凡和脉脉正在考虑的问题。“迈出这一步,脉脉花了很大的力气和代价,”林凡坦言“这样做,短期内收入会下降,这将倒逼我们的团队在用户价值的创造上,做更多的设计思考和推动”。

然而要想让整个行业都做到自我动刀,林凡认为那太难了。因为平台自身有流量和业绩的压力,要在短期和长期利益之间做出艰难的选择,非常不易。靠政策和外部环境倒逼,才能有整个行业的改进。“包括国家的监管,以及媒体的监督等等,一起来督促行业做出改变。”林凡说。

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